برند و دیمند را مقابل هم نگذارید

وقتی فشار فروش بالا می‌رود، طبیعی است که مدیرها به سراغ کانال‌هایی بروند که سریع‌تر عدد می‌دهند. اما اگر همه بودجه را به فعالیت‌های کوتاه‌مدت بدهید، مدتی بعد همان کانال‌های عملکردی هم گران‌تر و کم‌اثرتر می‌شوند. چون تقاضای آماده را شکار می‌کنند، نه اینکه به‌تنهایی آن را بسازند.

برند، حافظه بازار را می‌سازد؛ دیمند، تقاضای آماده را تبدیل می‌کند.

چرا این دو باید کنار هم باشند؟

فعالیت‌های تقاضامحور برای گرفتن نتیجه نزدیک ضروری‌اند: سرچ، ریمارکتینگ، لندینگ و پیگیری. اما فعالیت‌های برندساز کمک می‌کنند وقتی مشتری هنوز آماده خرید نیست، نام و جایگاه شما در ذهنش شکل بگیرد. وقتی زمان خرید می‌رسد، همان حافظه تصمیم را ارزان‌تر و سریع‌تر می‌کند.

خطای رایج در شرکت‌های کوچک

تیم یا کاملاً برند را حذف می‌کند چون «قابل‌سنجش نیست»، یا برعکس در داستان‌سرایی غرق می‌شود بدون اینکه مسیر تقاضا و تبدیل داشته باشد. هر دو افراط‌اند. تعادل یعنی افق‌های متفاوت را با نقش‌های متفاوت ببینید.

سؤال درست چیست؟

به‌جای «برند یا دیمند؟» بپرسید «چه بخشی از بودجه برای گرفتن امروز است و چه بخشی برای ارزان‌تر کردن فردا؟»

جمع‌بندی و اقدام

• کانال‌های فعلی را به دو دسته برندساز و تقاضامحور تقسیم کنید
• برای هر دسته، افق اثر و معیار مخصوص خودش را تعریف کنید
• اگر تمام بودجه شما کوتاه‌مدت است، حداقل یک دارایی برندساز پایدار بسازید
• گزارش‌ها را طوری بچینید که اثر کوتاه‌مدت و بلندمدت با هم دیده شوند